近期，在多地舉行的時裝周秀場上，馬面裙等國潮服飾一經(jīng)亮相就成為全場焦點；森馬等傳統(tǒng)服裝品牌于近期宣布將推出國潮系列產(chǎn)品；美團數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，“漢服造型”搜索量同比增長超77%……針腳勾勒山水、紋樣濃縮精粹。如今，在政策賦能下，國潮服飾展現(xiàn)出強勁增長勢頭與廣闊發(fā)展前景，企業(yè)正通過供給創(chuàng)新、場景拓展多重渠道破解同質(zhì)化等行業(yè)痛點，推動品牌躍升轉(zhuǎn)型，開辟消費新藍海。
走進山東菏澤曹縣國色芳華漢服文化產(chǎn)業(yè)園，裁剪、印花、縫制等生產(chǎn)環(huán)節(jié)有序運轉(zhuǎn)，數(shù)字化設備與忙碌的工人交織成一幅火熱的產(chǎn)業(yè)發(fā)展圖景。與此同時，e裳小鎮(zhèn)·數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園、有愛共創(chuàng)直播基地等園區(qū)內(nèi)，直播帶貨、電商運營等環(huán)節(jié)同步發(fā)力，線上線下協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)愈發(fā)成熟。
作為我國最大的原創(chuàng)漢服產(chǎn)業(yè)集群，曹縣形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系。2025年前三季度，曹縣漢服線上線下銷售額超86.9億元，同比增長9.4%，市場份額占全國的50%以上。
曹縣的產(chǎn)業(yè)熱度，正是國潮服飾市場蓬勃發(fā)展的縮影。除漢服企業(yè)外，跨界玩家與新銳品牌紛紛涌入賽道。李寧、安踏等頭部運動品牌以運動國潮為核心，賦予傳統(tǒng)文化潮酷表達；瑞蚨祥等老字號憑借深厚積淀煥新升級，推出年輕化系列產(chǎn)品；太平鳥等快時尚品牌則將傳統(tǒng)元素與新式裁剪創(chuàng)新融合。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存國潮服飾相關(guān)企業(yè)達7900多家。從成立時間看，51.6%的國潮服飾相關(guān)企業(yè)成立于近三年內(nèi)。
眼下，這股源自東方美學的消費熱潮，正催生著千億級市場規(guī)模。國務院新聞辦公室日前舉行國務院政策例行吹風會，在介紹增強消費品供需適配性進一步促進消費政策措施有關(guān)情況時提出，千億級消費熱點包括國潮服飾。根據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年以新中式服裝為代表的國潮服飾市場規(guī)模超2200億元，預計2025年將達到2500億元。
隨著中國傳統(tǒng)文化的傳播，文化覺醒深度賦能消費升級，國潮從小眾潮流躍升為主流趨勢，年輕人成為核心追捧群體。聚焦細分市場，在國潮服飾品類中，漢服、改良旗袍、運動休閑類國潮服飾等占比顯著。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國漢服市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴大趨勢，2023年達到144.7億元，2027年有望達到241.8億元。
“國潮服飾消費市場蓬勃發(fā)展的核心動力源于文化自信的深度覺醒，年輕一代將穿著國潮服飾視為文化認同的載體，因此，對于企業(yè)而言，更需在設計與文化內(nèi)核方面持續(xù)創(chuàng)新?！眹行陆?jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力表示。
面對消費者持續(xù)攀升的需求，越來越多企業(yè)開始從品牌培育、設計研發(fā)等方面創(chuàng)新發(fā)力。
“在產(chǎn)品研發(fā)上，我們改變過去追逐流行爆款的模式，轉(zhuǎn)向打造可持續(xù)的產(chǎn)品文化IP。例如，我們正基于曹縣本地的‘牡丹文化’和‘商湯文化’開發(fā)系列產(chǎn)品，并與高校專家合作，確保文化元素的考究，讓每件衣服都有故事可講。”曹縣錦一紡織有限公司負責人程占營告訴記者。
“我們還將從環(huán)保性與功能性上進一步創(chuàng)新。未來計劃發(fā)展‘可持續(xù)’國潮，研發(fā)端將采用植物染色、可降解環(huán)保面料的漢服及日常國風服飾，同時，還將對漢服中的經(jīng)典元素進行現(xiàn)代化、簡約化改良，設計出適合日常辦公、社交穿著的‘新中式’系列，讓國潮真正融入現(xiàn)代生活場景。”程占營表示。
盡管市場熱度高漲，國潮服飾行業(yè)仍面臨“成長的煩惱”。不少企業(yè)負責人告訴記者，行業(yè)瓶頸集中在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、品牌IP打造困難等問題?！澳壳埃袌錾铣u、仿冒等現(xiàn)象普遍，淺層次產(chǎn)品頻出，不僅讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，更會導致‘劣幣’驅(qū)逐‘良幣’，阻礙行業(yè)良性發(fā)展。”程占營直言。
朱克力進一步分析指出，國潮服飾市場同質(zhì)化現(xiàn)象核心成因在于創(chuàng)新能力不足。部分企業(yè)缺乏原創(chuàng)設計團隊，依賴模仿熱門款式，同時，部分品牌為快速變現(xiàn)，盲目跟風熱門元素，忽視品牌長期建設。
對此，業(yè)內(nèi)專家認為，突破行業(yè)瓶頸的關(guān)鍵在于“深度”與“廣度”。一方面，國潮服飾企業(yè)要向文化深處探尋，持續(xù)深耕特色文化符號，拓寬挖掘邊界；另一方面，要跨界“擁抱”場景化創(chuàng)新，讓國潮服飾與多元場景深度綁定。
面向未來，工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司司長何亞瓊在例行吹風會上表示，將支持開發(fā)更多像國潮服飾、設計師聯(lián)名款、IP文創(chuàng)產(chǎn)品等兼具文化內(nèi)涵與時尚態(tài)度的服飾、化妝品等產(chǎn)品，培育原創(chuàng)設計能力。鼓勵發(fā)展私人定制等服務新模式，滿足消費者個性化、多樣化的消費需求。
“在政策引領(lǐng)與供給升級驅(qū)動下，國潮服飾千億市場的增長重心將轉(zhuǎn)向場景化、定制化的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，市場將迎來規(guī)模與質(zhì)量的雙重提升?！敝炜肆φf。
