隨著2025年步入尾聲，銀行機(jī)構(gòu)圍繞個人養(yǎng)老金賬戶的營銷競爭再度進(jìn)入“白熱化”階段。
記者近來發(fā)現(xiàn)，工行、建行、興業(yè)、廣發(fā)等多家金融機(jī)構(gòu)加大了個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的推廣力度。對此，業(yè)內(nèi)專家表示，個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)是銀行做好養(yǎng)老金融的重要抓手，短期現(xiàn)金補(bǔ)貼、禮品激勵等手段只能撬動用戶短期開戶行為，難以形成長期黏性，只有建立完善的養(yǎng)老金融體系，才能為客戶提供全方位的養(yǎng)老金融服務(wù)。
潘悅 制圖
花式營銷吸引客戶繳存
近期，多家銀行推出了個人養(yǎng)老金開戶、繳存福利活動。建設(shè)銀行北京市某支行理財經(jīng)理告訴記者：“12月31日前，首次開立個人養(yǎng)老金賬戶且首次繳存滿0.5元的客戶，最高可抽取88元微信立減金。2025年繳存金額首次達(dá)到500元、10000元的客戶，最高可抽取188元、380元微信立減金?！?/p>
無獨(dú)有偶。工商銀行江蘇省分行近日也開展了開戶繳存四重好禮活動，活動期間，在江蘇工行手機(jī)銀行、服務(wù)小程序渠道開立江蘇工行（不含蘇州）個人養(yǎng)老金賬戶的客戶，可在成功頁面領(lǐng)取10元立減金權(quán)益一份；通過“手機(jī)銀行－個人養(yǎng)老金專區(qū)－資金轉(zhuǎn)入”向本人個人養(yǎng)老金資金賬戶首次繳存資金的江蘇工行個人客戶（不含蘇州手機(jī)銀行客戶），按活動期間第一次繳存的金額分檔抽取立減金，有機(jī)會領(lǐng)取最高588元立減金權(quán)益一份。
股份制銀行的營銷活動也不斷“推陳出新”。前不久，廣發(fā)銀行哈爾濱分行開展了“辦理個人養(yǎng)老金有驚喜，快來領(lǐng)取好禮”活動，活動期間，首次開立個人養(yǎng)老金資金賬戶并繳納10元養(yǎng)老金，即可領(lǐng)取20元福利金；于2025年7月1日（含）起在廣發(fā)個人養(yǎng)老金資金賬戶首次達(dá)成累計繳納個人養(yǎng)老金達(dá)1000元及以上，即可參與抽獎68元至268元待激活的生活福利券。
記者發(fā)現(xiàn)，與個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)推廣初期各銀行普遍聚焦于賬戶開立數(shù)量的“拉新”策略不同，經(jīng)歷了初期市場教育和用戶積累后，多家銀行開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向“留客”，希望通過設(shè)計豐富多元的繳存激勵活動，進(jìn)一步提升客戶賬戶的資金活躍度和長期忠誠度，實(shí)現(xiàn)從“開戶數(shù)”到“繳存額”的轉(zhuǎn)變。
對此，素喜智研高級研究員蘇筱芮認(rèn)為，伴隨著各家銀行個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的逐步推進(jìn)，市場格局初步定型，“跑馬圈地”的空間日漸縮小，銀行的業(yè)務(wù)重心開始由“拉新”變?yōu)椤傲舸妗薄?/p>
上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室首席專家、主任曾剛表示，在個人養(yǎng)老金制度試點(diǎn)初期，銀行通過開戶獎勵、營銷宣傳等手段迅速積累客戶基礎(chǔ)，是培育市場認(rèn)知的必要過程。而隨著開戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，競爭重點(diǎn)自然從“誰能吸引更多新戶”轉(zhuǎn)向“誰能提供更好體驗(yàn)、留住活躍用戶”。
個人養(yǎng)老金產(chǎn)品全面擴(kuò)容
2022年4月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動個人養(yǎng)老金發(fā)展的意見》，標(biāo)志著個人養(yǎng)老金制度的建立；同年11月，人社部宣布，個人養(yǎng)老金制度在36個先行城市（地區(qū)）啟動實(shí)施。
2024年12月12日，人社部、財政部等五部門印發(fā)《關(guān)于全面實(shí)施個人養(yǎng)老金制度的通知》，將個人養(yǎng)老金制度由36個先行城市擴(kuò)大至全國。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月末，我國個人養(yǎng)老金賬戶開戶數(shù)已達(dá)7279萬人。
在制度穩(wěn)步推進(jìn)的同時，產(chǎn)品供給體系也在加速構(gòu)建，目前已涵蓋儲蓄存款、理財產(chǎn)品、商業(yè)養(yǎng)老保險、公募基金等多種類型，形成了多層次、多元化的養(yǎng)老金融供給格局。國家社保公共服務(wù)平臺顯示，截至目前，各類金融機(jī)構(gòu)共推出1245只個人養(yǎng)老金產(chǎn)品，包括37只理財類產(chǎn)品、437只保險類產(chǎn)品、305只基金類產(chǎn)品和466只儲蓄類產(chǎn)品，為投資者提供了豐富的選擇。
值得一提的是，今年11月21日，財政部與中國人民銀行聯(lián)合發(fā)文，明確自2026年6月起，符合條件的儲蓄國債承銷團(tuán)成員將為個人養(yǎng)老金資金賬戶持有者提供儲蓄國債（電子式）購買服務(wù)。
對投資者而言，目前，個人養(yǎng)老金可投資的產(chǎn)品包括基金、理財、儲蓄、保險、國債等五類。業(yè)內(nèi)專家提示，居民應(yīng)從自身養(yǎng)老需求出發(fā)，根據(jù)自身投資理財能力、風(fēng)險偏好以及可投資資金等因素，做好個人養(yǎng)老金賬戶的產(chǎn)品配置。
“截至目前，我國個人養(yǎng)老金產(chǎn)品數(shù)量已擴(kuò)容至逾千只，其中約一半為儲蓄類產(chǎn)品，這一結(jié)構(gòu)反映了投資者對安全性與確定性收益的偏好較高?！睂Υ耍袊y行研究院研究員杜陽向記者表示，儲蓄類產(chǎn)品具有本金安全、利息穩(wěn)定、操作便捷等特點(diǎn)，天然符合養(yǎng)老金產(chǎn)品“保值、安全、穩(wěn)健”的核心屬性。但同時，當(dāng)前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過于集中，也暴露出供給側(cè)對差異化需求回應(yīng)不足的問題。個人養(yǎng)老金制度的目標(biāo)應(yīng)是為居民提供一條長期、多元、可持續(xù)的資產(chǎn)配置路徑。
市場亟需全方位服務(wù)
隨著個人養(yǎng)老金制度逐步深化，銀行的個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)已從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。在業(yè)內(nèi)專家看來，個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)為財富管理市場提供了廣闊的發(fā)展空間，也是金融機(jī)構(gòu)做好養(yǎng)老金融大文章的重要發(fā)力點(diǎn)。展望未來，金融機(jī)構(gòu)需要圍繞客戶需求提供與之相匹配的金融產(chǎn)品；同時，加強(qiáng)養(yǎng)老金融生態(tài)建設(shè)，為客戶提供全方位的養(yǎng)老金融服務(wù)。
“當(dāng)前，個人養(yǎng)老金制度呈現(xiàn)‘開戶熱、繳費(fèi)冷’局面，反映了公眾對制度長遠(yuǎn)價值的基本認(rèn)可，但短期內(nèi)實(shí)際參與動力不足的現(xiàn)實(shí)困境。造成這一現(xiàn)象的原因較為多元，既包括個人養(yǎng)老金繳費(fèi)的鎖定期、稅優(yōu)額度有限、賬戶資金流動性較差等制度設(shè)計限制，也包括產(chǎn)品吸引力不強(qiáng)、公眾金融素養(yǎng)有待提升等市場層面的因素。”杜陽分析稱。
中銀理財相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來應(yīng)從購買便利度、策略適配度以及養(yǎng)老場景融合度等方面持續(xù)提升養(yǎng)老產(chǎn)品服務(wù)能力。一是持續(xù)拓展產(chǎn)品銷售渠道，讓養(yǎng)老產(chǎn)品觸達(dá)更廣大投資者。二是從投資者全生命周期養(yǎng)老財富管理需求出發(fā)，針對退休前積累、退休后使用、風(fēng)險承受能力逐步降低的養(yǎng)老投資特點(diǎn)，構(gòu)建多元化的產(chǎn)品組合策略。三是探索將理財產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計與養(yǎng)老服務(wù)場景相融合，不斷拓展“理財+養(yǎng)老”金融生態(tài)。
杜陽建議，“破局之道需從供需兩端共同發(fā)力。一方面，需加快優(yōu)化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，提升投資回報中樞與資產(chǎn)配置效率，真正實(shí)現(xiàn)‘有吸引力的長期投資工具’；另一方面，應(yīng)系統(tǒng)性提升政策激勵力度，如適當(dāng)上調(diào)稅優(yōu)額度、增強(qiáng)稅收優(yōu)惠的可感知性。此外，還應(yīng)加強(qiáng)個人養(yǎng)老金制度的公眾認(rèn)知推廣，讓用戶清晰理解繳費(fèi)行為與未來養(yǎng)老金水平之間的關(guān)系，從而轉(zhuǎn)‘開戶熱’為‘繳費(fèi)熱’，真正推動制度落地生根、實(shí)現(xiàn)發(fā)展初衷。”
在曾剛看來，銀行要完成從“拉新”到“留存”的可持續(xù)轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于構(gòu)建長期信任與價值感。一是加強(qiáng)個人養(yǎng)老金生態(tài)體系建設(shè)，豐富賬戶內(nèi)可配置的金融產(chǎn)品類型，提供穩(wěn)健、分層的投資組合選擇；二是通過數(shù)字化工具提高服務(wù)便利性，讓客戶真正感受到管理效率與資產(chǎn)安全；三是深化場景融合，將個人養(yǎng)老金與健康管理、保險保障、養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)等場景鏈接，拓展“金融+養(yǎng)老”一體化服務(wù)體驗(yàn)。此外，銀行還應(yīng)強(qiáng)化專業(yè)教育和長期陪伴型運(yùn)營策略，不僅關(guān)心客戶開戶，更要理解客戶養(yǎng)老全生命周期的需求，從而形成穩(wěn)固的留存與復(fù)投機(jī)制。
