品牌是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)最重要的軟實(shí)力。強(qiáng)化品牌引領(lǐng)，對于企業(yè)創(chuàng)新突破，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮著重要作用。企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅需要員工精準(zhǔn)對外傳遞品牌形象，而且需要與改革發(fā)展、生產(chǎn)經(jīng)營深度融合，更需要從市場洞察、執(zhí)行落地到實(shí)效反饋等全流程的協(xié)同。這就要求每一位員工積極參與品牌建設(shè)，成為企業(yè)品牌的擁護(hù)者、建設(shè)者和傳播者。
首先，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，促使企業(yè)品牌內(nèi)化深化轉(zhuǎn)化。品牌建設(shè)的核心在于價(jià)值觀的傳遞和認(rèn)同。員工真正理解并自覺踐行品牌的核心價(jià)值觀，才能成為一個(gè)個(gè)“品牌大使”，時(shí)時(shí)處處對外傳遞企業(yè)品牌形象，進(jìn)而吸引潛在客戶。如果員工對品牌的理解與企業(yè)的宣傳不一致，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象傳遞過程的層層“衰減”甚至“斷層”，直接影響客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠度。為此，企業(yè)文化建設(shè)要有針對性地豐富對員工品牌教育的內(nèi)容，開展諸如創(chuàng)新轉(zhuǎn)型大討論及“我為企業(yè)獻(xiàn)一策”、“我與用戶共成長”、品牌標(biāo)識文案征集等活動(dòng)，將優(yōu)秀創(chuàng)意和合理建議納入公司戰(zhàn)略，推動(dòng)員工成為品牌建設(shè)的參與者，增強(qiáng)廣大干部職工的歸屬感。
其次，調(diào)動(dòng)發(fā)揮企業(yè)每一位員工干事創(chuàng)業(yè)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，推動(dòng)自主品牌創(chuàng)新。新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革迅猛發(fā)展，不斷提升品牌差異化競爭力與技術(shù)開發(fā)能力，成為企業(yè)打造高科技品牌優(yōu)勢，贏得市場競爭的關(guān)鍵。黨的二十屆四中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》，在“優(yōu)化提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”方面提出，“增強(qiáng)質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ)能力，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、提升國際化水平，加強(qiáng)品牌建設(shè)”；在“大力提振消費(fèi)”方面提出，強(qiáng)化品牌引領(lǐng)、標(biāo)準(zhǔn)升級、新技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)商品消費(fèi)擴(kuò)容升級。
為此，企業(yè)要把激發(fā)創(chuàng)新活力擺在更加突出的位置，依托專利保護(hù)、質(zhì)量管控和文化融合實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，并大力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的聯(lián)動(dòng)。今年7月，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》，引導(dǎo)國有企業(yè)加強(qiáng)基礎(chǔ)性、緊迫性、前沿性原創(chuàng)技術(shù)研究，不斷提升品牌的科技含量和附加值。據(jù)媒體報(bào)道，國務(wù)院國資委相關(guān)部門負(fù)責(zé)人近日在第八屆中國企業(yè)論壇品牌建設(shè)平行論壇上表示，將深化品牌價(jià)值評價(jià)模型及評價(jià)結(jié)果應(yīng)用，加強(qiáng)政策指導(dǎo)和考核激勵(lì)機(jī)制，在現(xiàn)有加分獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)將“品牌價(jià)值”納入更多中央企業(yè)經(jīng)營業(yè)績考核的年度主要指標(biāo)。
第三，要強(qiáng)化品牌創(chuàng)護(hù)結(jié)合，推動(dòng)員工參與企業(yè)聲譽(yù)管理全過程。誠信是企業(yè)品牌建設(shè)的命脈，企業(yè)競爭也日益從“產(chǎn)品競爭”向“信譽(yù)競爭”轉(zhuǎn)變。國務(wù)院國資委發(fā)布了《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》，為中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值指明了方向。其中，堅(jiān)守誠信底線、加強(qiáng)品牌保護(hù)管理被列為中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。與此同時(shí)，對民營企業(yè)而言，嚴(yán)守法律法規(guī)和道德操守，自覺接受社會(huì)、行業(yè)和政府監(jiān)督，自覺維護(hù)市場秩序和品牌形象，樹立遵紀(jì)守法和誠信經(jīng)營的典范等，也應(yīng)內(nèi)化為企業(yè)的“品牌基因”。
員工舉止行為是企業(yè)品牌直接面向消費(fèi)者的窗口。一方面，要探索績效考核與品牌行為相結(jié)合，引導(dǎo)員工用熱忱的工作態(tài)度、積極的服務(wù)意識，主動(dòng)維護(hù)企業(yè)品牌形象；另一方面，對員工開展針對性維權(quán)培訓(xùn)，指導(dǎo)他們自覺排查惡意商標(biāo)搶注等損壞企業(yè)品牌聲譽(yù)的問題，參與處置擅用、濫用企業(yè)品牌的違法行為，確保企業(yè)品牌使用規(guī)范有序。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)探索搭建品牌管控一體化的數(shù)智系統(tǒng)和輿情監(jiān)測系統(tǒng)，并建立廣大員工積極參與的輿情快速響應(yīng)機(jī)制，確保信息靈、反應(yīng)快、處置得當(dāng)。比如，對產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面反饋要在最短時(shí)間內(nèi)科學(xué)響應(yīng)；正面的案例應(yīng)及時(shí)多次傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌認(rèn)可度、忠誠度。（汪鵬）
