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2011-05-10 作者： 來源：經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)
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數(shù)十年來，我和我的合伙人一直在宣揚(yáng)做到與眾不同的重要性。
在《定位》中，做到與眾不同意味著在你的預(yù)期顧客的心智中實(shí)施差異化。
在《商戰(zhàn)》（Marketing
Warfare）中，做到與眾不同意味著利用一個(gè)差異化概念進(jìn)行防御、進(jìn)攻、側(cè)翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)。
在《22條商規(guī)》（The 22 Immutable Laws
of Marketing）中，做到與眾不同意味著利用差異化概念打造品牌。
在《簡潔的力量》（The Power of
Simpl-icity）中，做到與眾不同意味著差異化就是戰(zhàn)略的全部。
做到與眾不同是30年來我們幾乎所有努力的核心。
你可能會(huì)認(rèn)為我們的觀點(diǎn)已經(jīng)被人們理解。每個(gè)人都忙于在他們的規(guī)劃中建立“差異化”，沒有人在出門時(shí)會(huì)沒有他的差異化概念，對嗎？
錯(cuò)！
我們看到的是兩種類型的組織。一種組織仍然沒有領(lǐng)會(huì)到與眾不同的重要性。它們?nèi)栽谝揽俊案哔|(zhì)量”、“更好價(jià)值”或老套的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”作戰(zhàn)。它們覺得自己比競爭對手更強(qiáng)，而且認(rèn)為事實(shí)會(huì)讓它們勝出。
這種組織的身邊圍滿了談?wù)撡|(zhì)量、授權(quán)、以客戶為導(dǎo)向和各種形式領(lǐng)導(dǎo)力的權(quán)威專家。不幸的是，它們所有競爭對手的身邊也圍滿了談?wù)摗澳隳茏龅酶谩钡耐活悪?quán)威專家。沒有任何與眾不同之處。
另一種組織已經(jīng)領(lǐng)會(huì)到與眾不同的必要性。然而，在受到多次鼓動(dòng)后，它們承認(rèn)自己還是不知道該如何實(shí)施差異化。它們的借口是：我們的產(chǎn)品或銷售隊(duì)伍同我們的競爭對手相比沒有太大差別。
它們往往被鼓吹激勵(lì)的人所吸引，這些人承諾巔峰績效、得勝的心態(tài)以及有成效的習(xí)慣。不幸的是，同一撥人也在激勵(lì)它們的競爭對手。沒有任何與眾不同之處。
它們沒有從學(xué)院派著名人物那里得到太多幫助。比如，哈佛大學(xué)的邁克爾·波特，他確實(shí)提到過需要一個(gè)獨(dú)一無二的定位，但他從未在如何做到獨(dú)一無二上提供更多幫助。相反，他談?wù)摰氖菓?zhàn)略的連續(xù)性、深化戰(zhàn)略定位以及取舍的權(quán)衡。沒有任何與眾不同之處。
它們的廣告公司也好不了多少。這些廣告公司談?wù)摻⒙?lián)系、討人喜愛、突破和酷。它們談?wù)摰娜撬囆g(shù)化而不是科學(xué)。沒有任何與眾不同之處。
本書就是要改變這一切。它概括了實(shí)施差異化的許多方法，同時(shí)讓你避開那些聽上去像差異化但實(shí)際不是差異化的誘惑。
有了這些知識，你在這個(gè)沒有憐憫和競爭激烈的世界中將處于一個(gè)更有利的位置。這本書，一語雙關(guān)地講，會(huì)讓你的業(yè)務(wù)大為不同，而且還能帶來差異化的成果。
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