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1969年，特勞特先生開(kāi)創(chuàng)了定位概念——如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。40年后的今天，特勞特先生給我們帶來(lái)了“重新定位”——如何調(diào)整潛在顧客心智中的認(rèn)知。
其實(shí)，重新定位概念最早出現(xiàn)在特勞特先生《定位》一書(shū)中，是關(guān)于如何為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，進(jìn)而為自己建立起正面的定位。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中已經(jīng)找不到空白市場(chǎng)，要想讓自己進(jìn)入消費(fèi)者的心智，必須動(dòng)搖已有的觀念和認(rèn)知，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從已有的位置上擠掉。
為何在30年后重新提出重新定位？為何重新定位的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)？
重新定位是應(yīng)對(duì)如今3C時(shí)代——“競(jìng)爭(zhēng)”、“變化”和“危機(jī)”——的戰(zhàn)略營(yíng)銷之道。
進(jìn)入21世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)愈演愈烈。對(duì)于高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)的爆炸式增長(zhǎng)更是不言而喻的。
從大宗物品到高科技產(chǎn)品，從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者在改革開(kāi)放的30年中，經(jīng)歷了由“無(wú)可選擇”到“無(wú)從選擇”的過(guò)程。選擇的激增已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者心智的承載能力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)不僅需要重新定位理論在這個(gè)沒(méi)有空白的市場(chǎng)上立足，更需要重新定位理論來(lái)指導(dǎo)自己不斷演變，迎接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起的挑戰(zhàn)。
全球化的今天，每項(xiàng)新技術(shù)都會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)輻射全球的每個(gè)角落。隨之而來(lái)的變化會(huì)摧毀一個(gè)企業(yè)，也同樣帶來(lái)機(jī)遇:
施樂(lè)錯(cuò)過(guò)了激光打印術(shù)，惠普卻因此建立起一項(xiàng)巨大的業(yè)務(wù)。
柯達(dá)對(duì)數(shù)碼技術(shù)的遲疑造就之后很多的數(shù)碼攝影技術(shù)公司。
對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)的不力應(yīng)對(duì)，讓西爾斯公司輝煌不在，卻產(chǎn)生了今天的沃爾瑪，麥德龍和家樂(lè)福等零售巨頭。
電子商務(wù)的出現(xiàn)威脅到傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)。在中國(guó)，我們看到淘寶，當(dāng)當(dāng)和京東等一批網(wǎng)上商城的興起。
……
由科技驅(qū)動(dòng)的變化迫使企業(yè)不斷演變，從名字到產(chǎn)品，從銷售渠道到目標(biāo)顧客，從技術(shù)開(kāi)發(fā)到廣告公關(guān)，而這些演變都要靠調(diào)整顧客心智中的認(rèn)知才能最終完成。
《重新定位》是面對(duì)世界大環(huán)境的，但對(duì)中國(guó)同樣意義重大。特勞特先生曾不止一次提到“中國(guó)處在十字路口上”，并提醒中國(guó)需要?jiǎng)?chuàng)新和品牌。雖然此次中國(guó)可謂順利化解金融危機(jī)，但是這次危機(jī)讓中國(guó)意識(shí)到作為世界工廠的嚴(yán)重掣肘和品牌的重要作用。然而，中國(guó)卻缺少品牌，尤其是世界品牌，在2009年8月美國(guó)《商業(yè)周刊》最新公布的世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)名單中，中國(guó)品牌無(wú)一上榜。沒(méi)有品牌，就意味著處在商業(yè)食物鏈的底端，利益飽受沖擊。中國(guó)的下一步是創(chuàng)建自己的品牌。令人慶幸的是，近些年來(lái)，中國(guó)已有越來(lái)越多的企業(yè)家意識(shí)到定位的重要性，并將其付諸實(shí)踐。但也有很多企業(yè)依然走上品牌延伸，降價(jià)促銷的歧途。
《重新定位》是特勞特先生40年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，是對(duì)定位理論的完善和創(chuàng)新。作為打造品牌的重要理論，此書(shū)的出版正逢中國(guó)企業(yè)亟須品牌的時(shí)候，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言可謂及時(shí)雨。而中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力，也正好可以讓“重新定位”實(shí)現(xiàn)其意義，因?yàn)闊o(wú)論是“定位”還是“重新定位”，都需要踐行才能體現(xiàn)價(jià)值。
（特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司
總經(jīng)理）
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